« Il y une convergence accrue de l’éditorial et l’espace créatif,  alors que la photographie de news  souhaite avoir cette qualité iconique et conceptuelle, tandis que  l’imagerie publicitaire s’insère dans l’espace documentaire à la recherche  d’un peu d’authenticité afin d’ancrer l’image dans la réalité, ce qui est au départ tout l’intérêt de la photographie ».

Faut-il voir cette convergence en termes d’unification, ou plus précisément un brouillage intentionnel des séparations déjà ténues entre le documentaire et les mondes construits ? Ne vivons-nous pas dans une ère post-structurante qui demande la destruction des frontières, l’effacement des limites et la suppression des classifications ? Les photographies de Jeff Wall, Simon Norfolk, or Eric Baudelaire viennent immédiatement à l’esprit, ces artistes interrogent l’authenticité du document photographique  comme preuve historique ou journalistique en provoquant volontairement  la confusion entre la création et le documentaire.

Depuis un siècle et demi, notre sens visuel de la réalité  a été informé et défini par la réalité opique/photographique. Avec l’intrusion de la manipulation d’image et l’émergence du construit, fabriqué et composé, nous sommes toujours liés à cette ‘réalité photographique’et peut-être davantage encore afin d’ancrer l’image, même partiellement, à un langage visuel reconnaissable et identifiable. L’anbigu, l’inattendu, nous enmène au bord d’une  réalité où nous ne somme plus trop certain de ce qui est réel et  ne l’est pas. 

« D’un côté, il y a une pression vers la standardisation, et en même temps, il y a une opportunité d’invention. Je m’attends à ce que cela se produise à court terme dans les 2 ou 3 prochaines années. Nous aurons davantage de standardisation, le prix de certaines images va diminuer ; mais à l’inverse, des gens vont s’extraire de ce processus et se différencier réellement pour bâtir individuellement ou au sein d’organisation, de nouveaux styles photographiques. On saura qu’on y trouve là des meilleures images.» 

La standardisation des images provient directement de la pression sur les prix qui a suivi la réduction des coûts de création, d’impression, et de distribution des images. Le coût d’un processus renforce la valeur de l’image ; et lorsque l’impression des images était onéreuse, nous étions sûr que l’image valait le coût d’être imprimée. Mais aujourd’hui, cela ne coûte pas plus d’imprimer des images que des mots. Comme la demande générale est de voir beaucoup d’images, et puisque cela ne rapporte rien de plus en mettant davantage d’images, cela pousse les prix vers le bas, mais la qualité aussi.

Un autre effet annexe de cette saturation d’images, c’est que celles-ci deviennent des objets jetables : précédemment les images étaient réalisées pour une longue période, alors qu’aujourd’hui la durée de vie d’une image publiée peut être de quelques jours à quelques heures. Simultanément à cause du flot d’images qui nous assaille quotidiennement, il y a en fait une grande demande d’images extraodinaires qui se détachent du lot. À partir de là, de remarquables images créatives se développeront de plus en plus sous forme de marque photographiques qui atteindront des prix extrêmement élevés.

Nous savons maintenant que la photographie était considérée comme de l’artisanat jusqu’à la montée du marché de l’art photographique des derniers 20-30 ans, pour atteindre des chiffres de ventes astronomiques pour les photographes contemporains comme Gursky. Pouvons-nous affirmer que la photographie commerciale va suivre le même schéma, sachant c’est un service dont le but est dédié à la communication et à la vente d’autres services ? Les mots des stéréotypes de l’image commerciale sont influence, vol, appropriation, manipulation et il y a une pression constante poussant au conformisme, à la copie, à répondre à la compétition. Mais l’image publicitaire peut être aussi la plus puissante forme de communication de masse, provoquant l’identification des gens à un produit, un style de vie ou un rêve parfaitement packagé. Aujourd’hui la bonne image de pub peut et doit effacer la démarcation entre l’image commerciale et celle d’art. Toutefois, il bien connu que le passage est est bien plus facile à partir des beaux-arts vers le commercial que dans l’autre sens. Le monde de l’art est beaucoup moins ouvert à accepter l’art avec une touche commerciale. 

« Il y a également une convergence intéressante entre l’image fixe et animée. Les clients demandent parfois des images sans avoir encore déterminée leur destination. Ils veulent que ce soit adapté au papier, au web, et différents types de médias. Il y a donc un espace entier hybride entre l’image fixe et animée. »

« Cela influence notre approche sur la manière de choisir des images, en prenant davantage d’images et peut-être en shootant à la fois des images fixes et animées pour offrir au client un ensemble plus large. Il y a un espace pour cette sorte de produit hybride, et grandes opportunités sont à prendre pour ceux qui s’y mettront en premier. »

« L’espace change, nous avons par exemple le journal anglais The Guardian qui utilise des images en double page et aussi il y a une explosion de l’image pour téléphone portable. Les photographes doivent fournir davantage d’images et l’édition doit évoluer. Regardez la génération MySpace : ils ne lisent pas de quotidiens, ils veulent une communication qui intègre tous les différents médias. Ils aiment l’image fixe tout autant que la vidéo. Ce sont des aspects de la même chose : enregistrer ce que nous faisons, et cela donne la direction vers où doit tendre la publicité. » 

« La chine bouge très vite. En l’espace de quelques années, elle a évolué d’une communication basée sur le texte à des visuels qui sont très simples et forts. Des travaux très originaux émergent, recontextualisant l’histoire de l’art et de la photographie dans un contexte spécifiquement chinois. »

« La France produit de formidables campagnes de publicité, et peut-être les clients devraient s’en  suivre. Comme communauté, la France a un profil différent de par exemple l’Angleterre qui est plus homogène. En France, vous devez vous adresser à une grande base rurale et en même temps il faut plaire aux parisien les plus sophistiqués, ce qui est un challenge pour créer un message. L’Angleterre est davantage consistante dans l’attente de la communauté : c’est assez multiculturel dans de nombreux endroits, peut-être davantage urbanisés, ce qui permet d’être plus créatif et en phase. Aux Etats-Unis la plupart des publicités sont très très mauvaises et pourtant des campagnes sont primées parce que ici ou là quelqu’un pourtant a créé de bonnes publicités. Le dénominateur commun le plus bas se trouve finalement là où la plupart de publicité se situe. »